Las redes sociales han llegado para quedarse, eso lo sabemos todos, pero en sí mismas y como fenómeno son tan recientes que no sabemos mucho de ellas, además la evolución de Internet es tan rápida, especialmente determinada por los avances tecnológicos que lo que se vislumbraba ayer ya no vale para hoy. Así, haciendo camino al andar, la red social está modificando pautas, normas, conceptos y modos de relación con los mercados y de contacto con los usuarios, antes denominados consumidores. ¿Cómo usar las redes sociales como estrategia de publicidad y no morir en el intento?

Para comenzar, de acuerdo con eMarketer, este año la inversión en publicidad online en las redes sociales estará en torno a los 3.500 millones de dólares; es decir, nadie quiere quedarse fuera de ellas, ya que en mi opinión, su irrupción ha supuesto el cambio de paradigma comunicacional más importante desde que apareció la imprenta y la ruptura del antiguo esquema de la comunicación emisor-mensaje-receptor, ya que el usuario final, el tradicional “consumidor” se convierte en parte activa de este proceso, como miembro de una red en la red en la que comparte mucho más que datos demográficos, socioeconómicos y de comportamiento de compra con sus pares.

 

Ahora bien, hasta el momento hay dos formas en las que es posible utilizar las redes sociales como estrategia de publicidad cuando hablamos de productos y servicios, ambas válidas para todo tipo de tamaño, perfil y presupuesto del anunciante, de quien pone la información a disposición de la red, pero antes de hablar de ellos reduzcamos el concepto de red social a Facebook, por ser la mayor red social del mundo y por ser, junto a Google, quien ha dado el mayor impulso al nuevo modelo comunicacional del siglo XXI.

 

El esquema tradicional Google; la publicidad contextual

 

Resulta curioso y hasta divertido hablar del esquema de publicidad contextual, los famosos anuncios Google como algo tradicional, pero la velocidad de las innovaciones y variaciones en el marketing digital, primero determinadas por los avances tecnológicos y también por las mutaciones naturales que sufre el modelo al entrar en interacción con la red y sus habitantes, hace que el exitoso modelo de Google Adwords y Adsense parezca antiguo, aunque sin que por ello dejen de ser efectivos.

 

Los anuncios contextuales que comienzan a proliferar en Facebook siguen la misma lógica; es decir están determinados por criterios, de búsqueda en el caso de Google, entregando la información lo más exacta y acorde a lo que nuestro usuario está buscando. Facebook aplica la misma lógica, pero utilizando como elementos que determinan la emisión de tal o cual anuncio algunos comunes a Google, como la localización geográfica información obtenida del propio usuario en cuanto a su perfil: Estado civil, creencias, sexo, intereses, etc y también obtenidas a partir del análisis de sus relaciones personales, grupos en que participa, etc. De ahí a que se cuestione mucho el dilema de la privacidad en las redes sociales en cuanto a qué tipo de información es de carácter público y cual es privado.

 

Conocer y tener claro el grupo objetivo al que nuestra campaña será dirigida es vital para el éxito, lo mismo que analizar variables que Facebook pone a disposición para acertar en la contextualizad del anuncio y que sea coincidente con el perfil del usuario también es muy importante. Finalmente la tercera variable que debemos plantearnos es tan antigua como la publicidad misma. Qué y como plasmar los contenidos del anuncio en el formato contextual. Cómo impactar, cómo atraer el interés de nuestros usuarios y cómo convencerlos para que hagan clic en nuestro anuncio y por supuesto y final, disponer de un sitio en Internet ya sea Web, blog, o espacio en la red social coincidente y coherente con lo que estamos publicitando.

 

El nuevo modelo: Crear comunidades y redes, interactuar con los usuarios

 

Con la explosión de la Web 2.0 y los social media también estamos asistiendo al nacimiento, como decía antes, de nuevos modelos relacionales, en que el usuario no sólo es un agente activo en la generación de contenidos, sino que además no sólo valen criterios como los anteriores, sino que de verdad como anunciante tengo que relacionarme con mis receptores-usuarios, y eso significa construir relaciones de lealtades en el tiempo, entendiendo en primer lugar que mi usuario forma parte de una red y que a su vez esta red forma parte de la red, de la gran red por lo que no hablamos de segmentación, sino que de conocimiento mutuo y establecimiento de interacciones a través de acciones publicitarias relacionales y de propagación viral, en las que mi usuario puede ser o un agente evangelizador y hacer partícipe de mi mensaje a los miembros de su red y comunidades virtuales y este esquema es válido para todo tipo de mensajes y anunciantes, ya sea Adidas o Ford, hasta los pequeños locales comerciales que comienzan a abrirse a la red, pero a su red local, donde su círculo de impacto sea eficaz, pero el desafío tanto en unos y otros está en comprender, conocer y establecer relaciones horizontales, plantearse un crecimiento orgánico y sobre todo, atreverse a intentarlo, ya que nadie es experto en este reciente modelo en el que todo está por hacer.